Ruri Effect (Rev. Edition)

Keluku dibuat menggunakan Canva — lukisan Ruri Dragon karya Masaoki Shindo dan Foto dokumentasi pribadi penulis.

Tulisan ini juga dapat kalian baca di majalah JOMOC Vol. 2 dari Wibulaksumur, Substack dan Medium— happy reading all ^^

Seperti yang sudah-sudah, tulisan ini bermula dari sebuah keresahan yang menimpaku beberapa bulan yang lalu. Yah, begitulah, aku memang doyan menunda sebuah proyek tulisan sendiri jikalau masih merasa belum menemukan gairah atau spark ketika sedang menulisnya. Aku cenderung mengerjakan proyek tulisan lama atau mungkin tulisan baru yang dirasa idenya menarik untukku bahas saat itu. Singkatnya, aku adalah pria senang pindah berkala dari draf ke draf untuk sekadar melampiaskan emosi yang terus menumpuk dari waktu ke waktu.

Nah, selain menulis, aku juga sering mencoba meredakan tekanan hidupku dengan berjalan-jalan dan berbelanja. Yah, nggak jauh banget sebenarnya seperti kebanyakan orang, aku sering melakukan berkeliling tanpa tujuan sembari merenungkan banyak hal, mulai dari pekerjaan, tabungan pernikahan hingga masa depan (baca: kematian). Sedangkan untuk berbelanja, mengingat aku adalah orang yang menyukai banyak hal dan mengikuti banyak fandom, tentu saja tidak akan jauh-jauh dari seputar gim dan hal yang berbau jejepangan.

Nah, beberapa bulan lalu — tepatnya tanggal 18 Mei 2026 — aku merasakan satu fenomena yang dirasa cukup membuat lamunanku durasinya semakin bertambah panjang di setiap nongkinya. Sebuah perasaan ragu ketika ingin membeli sebuah barang yang kurasa cukup “mahal”.

Sekadar informasi, pada saat itu aku baru saja menerima gaji pertamaku dari instansi tempatku bekerja. Sehingga hal ini entah bagaimana menimbulkan rasa takut yang cukup ekstrem di diriku dalam menggunakan gaji pertamaku. Padahal, kenyataannya barang yang membuatku sampai menimbang puluhan kali itu hanyalah sebuah pre-order komik Ruri Dragon Volume 3 yang harganya tak lebih dari 50 ribu rupiah. Tapi, karena aku dahulu pernah merasakan bagaimana rasanya tidak memiliki uang baik di dalam kantong maupun di rekening. Bahkan dahulu pernah sampai di titik hanya makan sebungkus mie instan sekali sehari selama satu minggu untuk menghidupi diri.

Art by Masaoki Shindo

 Keresahan inilah yang akhirnya mempertemukanku dengan istilah lipstick effect. Dalam penelitian Hill et al. (2012), istilah ini merujuk pada kecenderungan perempuan untuk meningkatkan minat terhadap produk yang dianggap dapat meningkatkan daya tarik ketika menghadapi isyarat resesi ekonomi, sementara minat terhadap produk lain yang tidak berkaitan dengan penampilan justru menurun.

Sedangkan dalam pemahaman populer, singkatnya sih lipstick effect adalah kecenderungan mempertahankan atau meningkatkan konsumsi terhadap barang atau jasa yang harganya relatif terjangkau tetapi dapat memberikan kepuasan pribadi, emosional, sosial, atau simbolis ketika kondisi ekonomi tengah memburuk.

Pada awalnya, sebagai seseorang yang cukup minim dalam ilmu ekonominya, aku iseng saja mempelajari hal ini dengan membaca artikel dan jurnal yang berhubungan dengan lipstick effect, terlebih lagi istilahnya yang menurutku begitu membumi tentu saja membuatku semakin keranjingan untuk menelaah lebih jauh fenomena ini. Mengingat juga, mungkin bukan hanya aku yang mengalami fenomena ini, kurasa hal ini mungkin juga cukup akrab bagi sebagian teman dari Gen Z dan Milenial atau mungkin yang memiliki hobi seperti fandom culture. Karena hal ini juga aku pun sampai-sampai memberi nama keresahanku ini dengan “Ruri Effect” sebagai manifestasi lucu-lucuan bahwa aku pernah di titik resah untuk mengeluarkan duit untuk komik Ruri Dragon — my bini gweh — yang hanya seharga goban.

Padahal di satu sisi lagi, kenyataannya aku adalah orang yang tidak akan ragu mengeluarkan uang Rp20.000 hingga Rp30.000 untuk segelas kopi di kafe. Seandainya kalau ditotal-total, misal ketika aku membeli segelas kopi setiap harinya, dikalikan tujuh hari, aku kira-kira menghabiskan uang kurang lebih sebanyak Rp140.000 hingga Rp210.000 hanya untuk memenuhi kadar kafein setiap harinya — tergantung kopi apa yang kupesan, kusuka berganti — dan tentunya, hal ini bukanlah sebuah kebutuhan primer untukku, toh aku masih bisa hidup sebenarnya tanpa kopi. Bisa saja kebiasaan meminum kopi ini aku tanggalkan sejenak selama dua-tiga hari agar dapat memenuhi hasratku sebagai seorang penggemar komik Ruri Dragon sejak masih one-shot.

Kecacatan berpikir dan perhitungan matematika di kepalaku ini juga kemudian merambah ke beberapa hal yang juga kusenangi seperti gim. Ketika aku seharusnya sudah mulai berdamai dengan penggunaan gaji pertama karena sudah dua tiga bulan berlalu, tetapi nyatanya aku masih menghadapi keraguan yang sama dengan ragu mengeluarkan uang untuk barang yang sebenarnya harganya tidak sebanding dengan pengeluaran bulananku untuk kopi.

Bulan lalu aku kembali merasakan ragu dan gundah ketika ingin membeli barang penyokong aktivitas bermain gim seperti headset gaming (Rp350.000), VCT Team Capsule (Rp265.000) dan CS2 Prime (Rp260.000). Yah, memang dari segi harga sedikit lebih mahal dari biaya yang harus kukeluarkan untuk kopi setiap minggunya, tetapi kalau dilihat dari lingkup bulan, anggap saja menggunakan harga tertinggi Rp30.000 dikalikan dengan 30 hari. Hasilnya, kurang lebih Rp900.000, angka yang, jika dibandingkan, ternyata nyaris setara dengan total ketiga barang di atas (sekitar Rp875.000).

Ironisnya, meski nominalnya nyaris sama, responsku terhadap keduanya justru jauh berbeda. Aku jarang berpikir dua kali ketika membeli kopi (demi memenuhi asupan kafein harian), tetapi ketika aku ingin membeli barang seperti headset, VCT Team Capsule, CS2 Prime, atau barang-barang yang dikategorikan mahal di kepalaku, butuh waktu berminggu-minggu memusingkan diri sampai akhirnya membelinya. Hal ini justru menjadi pertanda bahwa bukan besar nominal lah yang mendikte keraguanku, melainkan sesuatu yang lain, yang lebih hantu dan menakutkan.

Dan tanda-tanda bahwa ini bukanlah sekadar kebetulan, hal ini semakin terlihat dari kebiasaanku yang sering menyimpan uang gaji. Ketakutanku untuk menggunakan uang gaji — kecuali untuk aset investasi — membuat saldo rekeningku sering kali masih bersisa. Angkanya lumayan cukup signifikan di kisaran 15–30% dari total gajiku, sehingga ketakutan ini sudah seharusnya mulai terkikis seiring waktu, lah wong uangnya lumayan banyak tertabung.

Kenyataannya tidak, ketakutan ini masih terus merentap di benakku, sampai-sampai aku menemukan sebuah fakta bahwa ketakutan ini sebenarnya bukanlah sebuah fenomena bernama lipstick effect. Melainkan adalah sebuah “hantu” lain yang justru lebih membumi dan lekat dengan kehidupanku. “Hantu” itu bernama latte factor dan mental accounting.

Istilah latte factor merujuk pada kecenderungan seseorang mengeluarkan sejumlah uang yang jumlahnya relatif kecil secara berulang — misalnya dalam kasus aku yang sering membeli kopi seharga Rp20.000, kalau dilihat satu persatu mungkin tampak tidak berarti. Namun, jika kopi ini dibeli setiap hari pengeluaran tersebut dapat ditotal mencapai sekitar Rp600.000 dalam sebulan.

Ditambah lagi, kalau pengeluaran ini dikombinasikan dengan kebiasaan aku yang lebih condong ke pembayaran nontunai atau cashless menggunakan QRIS atau m-banking. Woilah, enak! Pengeluaran kecil-kecilan kayak membeli kopi ini bener-bener terasa ringan di tangan dan nggak berasa.

Pola inilah yang menjadi perhatian penelitian Maharani dan Bidhari (2025) serta Sekty dan Wafa (2024). Penelitian Maharani dan Bidhari terhadap Generasi Z di Jabodetabek menunjukkan bahwa kemudahan pembayaran nontunai (cashless) serta promosi digital seperti diskon, cashback, voucer, gratis ongkir hingga flash sale memiliki pengaruh positif terhadap peningkatan latte factor, sedangkan semakin baik pemahaman seseorang mengenai literasi keuangan, hal itu memiliki pengaruh negatif terhadap latte factor.

Art by @CANNA1009 — My Friend from Twitter / X

Meski begitu, persoalanku ternyata tidak berhenti pada Latte Factor. Aku mulai menyadari bahwa aku memperlakukan uang secara berbeda berdasarkan jenis pengeluarannya. Kopi yang biasa kunikmati setiap harinya malah kumasukkan ke dalam kategori pengeluaran rutin yang jarang atau bahkan tidak perlu dipertanyakan, sedangkan untuk komik Ruri Dragon a.k.a my bini gweh, kutempatkan sebagai pembelian hiburan yang harus dipikirkan berkali-kali.

Perbedaan tersebut dapat dijelaskan melalui konsep mental accounting, yaitu kecenderungan manusia untuk mengelompokkan uang ke dalam kategori mental tertentu (Thaler, 1985). Secara objektif, uang Rp20.000 untuk kopi dan uang Rp50.000 untuk komik sama-sama mengurangi saldo di kantong atau rekening. Namun, di dalam kepalaku, keduanya sama-sama patuh pada “hukum” yang berbeda.

Kopi memperoleh izin karena ia sebuah kebiasaan, sedangkan komik baru dapat memperoleh izin berdasarkan banyak pertimbangan. Ironisnya, izin yang diberikan kepada kopi ini diberikan berulang-ulang, sehingga membuat total pengeluarannya justru jauh lebih besar dibandingkan harga komik yang dibeli cuman sekali. Ini juga berlaku dengan tiga barang yang nominalnya lebih besar dari komik seperti headset gaming, VCT Team Capsule, dan CS2 Prime.

Perbedaan ini menunjukkan bahwa harga bukanlah satu-satunya alasanku dalam mengambil keputusan. Aku juga menilai fungsi, durasi manfaat, kedekatan dengan kebiasaan, serta alasan yang dapat kugunakan untuk membenarkan pembelian tersebut.

Kalau aku yang sekarang kembali dihadapkan dengan pilihan yang sama, yaitu pre-order Komik Ruri Dragon Volume 3, aku akan tetap merasa ragu. Bedanya, diriku yang sekarang mungkin sudah cukup memahami apa yang tengah bergulat di dalam batin dan otak ketika aku sedang menimbang-nimbang saat ingin membeli sesuatu. Yaitu sebuah “hantu” bernama mental accounting yang diam-diam menatar aturan berbeda di otakku untuk tiap jenis pengeluaran, serta latte factor yang membuat kopi seharga noban (Rp20.000) setiap harinya terasa lebih ringan dibanding komik Ruri seharga goban (Rp. 50.000) yang cuma dibayar sekali doang.

Pada akhirnya, mengetahui dan memahami nama-nama “hantu” yang kusebutkan tadi tidak lantas membuat perasaannya menghilang. Aku masih akan terus menerus menimbang-nimbang sebelum membeli sesuatu yang terasa hanya “sekali beli”, dan tetap akan tanpa pikir panjang memesan kopi di kafe setiap sorenya. Tetapi setidaknya, ini akan menjadi kawan setia dalam perang batinku setiap kali dompet, otak dan hati ini berperang mengenai apa yang layak untuk dibeli saat ini.

Special Art by Vinlynt

 

Bacaan Menarik:

Bagasati, L. A., Sari, M. N., & Savitri, S. (2026). Monetisasi dan rasionalisasi konsumsi pada wacana lipstick effect dalam promosi merek The Originote. Jurnal Ilmu Komunikasi, 15(1), 37–53.

Berger, R. (2017, 27 Mei). The latte factor: 7 key lessons we can learn from a cup of coffee. Forbes. https://www.forbes.com/sites/robertberger/2017/05/27/the-latte-factor-7-key-lessons-we-can-learn-from-a-cup-of-coffee/

Hill, S. E., Rodeheffer, C. D., Griskevicius, V., Durante, K., & White, A. E. (2012). Boosting beauty in an economic decline: Mating, spending, and the lipstick effect. Journal of Personality and Social Psychology, 103(2), 275–291. https://doi.org/10.1037/a0028657

Maharani, C. V., & Bidhari, S. C. (2025). Fenomena latte factor pada Generasi Z Jabodetabek: Pengaruh cashless society, promosi digital, dan literasi keuangan. Jurnal Maneksi, 14(3), 1362–1374. https://doi.org/10.31959/jm.v14i2.3290

Nurhayati, D. A. W., & Oktavia, N. T. (2024). Fenomena anomali ekonomi: Analisis kecenderungan pembelian tiket konser di tengah deflasi di Indonesia. Dimensi, 13(3), 903–915.

Rumbika, F. E., Kurniawan, R., & Ginting, R. (2024). Menguak perilaku konsumtif Generasi Z dalam penggunaan digital payment dan literasi keuangan berdasarkan mental accounting: Sebuah studi fenomenologi. Jurnal Akuntansi AKUNESA, 12(2), 163–171.

Sekty, L. A., & Wafa, Z. (2024). Pengaruh cashless society dan promosi terhadap peningkatan latte factor (Studi kasus pada mahasiswa program studi akuntansi Universitas Mercu Buana Yogyakarta angkatan 2020–2023). Jurnal Ilmiah MEA (Manajemen, Ekonomi, dan Akuntansi), 8(3), 1558–1572.

Skwara, F. (2023). Effects of mental accounting on purchase decision processes: A systematic review and research agenda. Journal of Consumer Behaviour, 22(5), 1265–1281. https://doi.org/10.1002/cb.2193

Tang, I. M. H., & Asandimitra, N. (2023). Pengaruh mental accounting, regret aversion bias, herding bias, loss aversion, risk perception, dan financial literacy terhadap keputusan investasi investor generasi Z. Jurnal Ilmu Manajemen, 11(2), 458–473.

Tanjung, A. I. (2026). Lipstick effect dan self-reward di tengah tekanan daya beli: Analisis kesenjangan nilai syariah dalam perilaku konsumsi Muslim kelas menengah urban pasca-2024. AICONOMIA: Jurnal Hukum Ekonomi Syariah, 5(1), 138–153. https://doi.org/10.32939/acm.v5i1.7484

Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4(3), 199–214.